2025年3月20日下午，北京--聯(lián)合國婦女署中國辦公室、聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處與鳳凰衛(wèi)視在北京鳳凰國際傳媒中心聯(lián)合舉辦“紀念北京+30:性別平等視角下的媒體敘事轉變”論壇|暨《中國廣告性別呈現內容分析報告》發(fā)布會。該報告著重分析了廣告對婦女、男性、女童及男童的社會角色刻畫模式，并揭示此類媒介表達與兒童價值觀構建及職業(yè)理想塑造間的關聯(lián)。近百位聯(lián)合國機構、政府部門代表、行業(yè)領袖、媒體平臺、創(chuàng)意機構、學術界、非政府組織、網絡達人和青年代表等各界同仁參會，共議廣告與媒體在消除性別偏見中的責任。
聯(lián)合國婦女署中國辦公室代表安思齊(Smriti Aryal)在開幕致辭中強調:“作為媒體和相關行業(yè)的領導者和代表，我們擁有巨大的力量，以不帶刻板印象的方式呈現婦女和女孩的積極形象，使用性別敏感的語言打擊虛假信息、歧視和仇恨言論，慶祝女性的成就，放大女性的聲音，倡導女性的權利。”
報告研究結果顯示，2022年中國播放量最高的1000則電視及互聯(lián)網平臺視頻廣告中，女性角色在視覺呈現占比低于男性，且多被塑造為偏瘦體型并可能承擔家務或照護工作，而男性角色則更有可能擔任有償工作及領導職務。由此，報告呼吁廣告從業(yè)者構建包容性敘事，以充分展現多元性別的巨大潛能。
聯(lián)合國兒童基金會駐華副代表畢曼達(Amanda Bissex)對廣告蘊含的推動社會進步的巨大潛力表示肯定，并且指出:“廣告不僅是靈感和信息的源泉，它還能夠幫助孩子們樹立價值觀、發(fā)現夢想和探尋自我認知。廣告中展現婦女和女童擔任領導角色，可以鼓勵年輕人追求夢想;而父親積極參與育兒的形象，則有助于打破陳舊觀念，促使人們重新思考家庭責任的分工?！?/p>
基于報告指引系統(tǒng)性優(yōu)化敘事策略，廣告從業(yè)者可構建更具社會效能的內容生態(tài):通過解構程式化審美傾向、補足男性照護者形象缺位等結構性偏見，從業(yè)者不僅能提升作品的包容性指數，更能從媒介規(guī)訓機制層面消解性別角色規(guī)訓，進而賦能兒童突破認知閾限以實現全面發(fā)展?jié)撃堋?/p>
報告指出，廣告中的性別偏見仍在加深社會不平等。具體表現為:
身體呈現差異:在美容及時尚類廣告中，女性角色被要求展示暴露著裝的情況是男性的10.5倍;
家務分配失衡:女性承擔清潔類家務的概率是男性的9倍
職業(yè)機會落差:男性從事有償工作的可能性比女性高出1.5倍，擔任領導職務的比例更是女性的兩倍。
報告還發(fā)現，廣告在部分領域呈現積極轉向:STEM職業(yè)場景及校園題材中，男女角色比例趨于均衡。但現實反差依然顯著--盡管基礎教育階段兩性STEM成績相當，女性從業(yè)比例仍持續(xù)低迷。這要求社會在認可媒介進步的同時，更需破解阻礙女性職業(yè)發(fā)展的結構性困境。
報告呼吁行業(yè)從五維發(fā)力:
強化女性領導力形象，剔除暴力暗示與刻板標簽;
培育非定型化內容創(chuàng)作能力，呈現多元女性圖譜;
構建更加健全的法律、政策、監(jiān)管聯(lián)動的問責體系;
建立婦女與女童參與廣告決策的常態(tài)機制;
聯(lián)合性別平等組織共創(chuàng)社會價值內容。
針對上述發(fā)現，論壇圍繞報告建議展開兩場專題研討:學界、業(yè)界代表通過跨界對話，解碼從數據洞察到行業(yè)實踐的轉化路徑，為公眾呈現出可操性強的行動圖景。
首場議題為“賦能未來世代:在中國語境下轉變媒體敘事以促進性別平等與婦女賦權”。在聯(lián)合國婦女署中國辦公室新聞與傳播負責人趙文婷主持下，專題邀請到中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員卜衛(wèi)、導演兼編劇張末、聯(lián)合國婦女署國別親善大使兼演員佟大為，以及鳳凰衛(wèi)視品牌及公共事務副總裁、集團品牌中心總經理高雁。
高雁作為媒體代表表示:“作為媒體，特別是像鳳凰這樣以客觀記錄國際新聞立臺的媒體其責任在于更多地消除刻板印象并實現性別平等表達--其核心在于:無論是一場社會生活類新聞的報道，還是一場戰(zhàn)地新聞的報道，都要始終堅持為受眾提供多元化和包容的不同視角。
多年來，鳳凰衛(wèi)視持續(xù)重視性別平等，努力推進婦女權利，消除偏見和刻板印象。在多元化方面，據2023年鳳凰衛(wèi)視年報表示，在所有員工中，女性人數占比為53%;女性占管理層比例為34.3%，女性占決策層(董事會、高管團隊或合伙人)比例為27.8%。鳳凰集團正在不斷促進女性領導力在傳媒業(yè)的展現。
今年，鳳凰衛(wèi)視正式成為聯(lián)合國婦女署“全球媒體契約聯(lián)盟”(Media Compact)戰(zhàn)略合作伙伴，該聯(lián)盟要求媒體通過打破刻板印象報道、提升女性在新聞中的話語權，系統(tǒng)性推動性別平等;同時，鳳凰衛(wèi)視集團計劃簽署加入聯(lián)合國《WEPs賦權予婦女原則》，承諾在企業(yè)決策中落實同工同酬、性別平等供應鏈實踐及職場性騷擾零容忍等七大核心準則。在日常工作中，鳳凰衛(wèi)視頻繁與聯(lián)合國各機構互動，獲取最新的新聞線索，在此過程中圍繞女性議題制作了活動、紀錄片、節(jié)目和新聞，在鳳凰衛(wèi)視的全域媒體平臺上廣泛傳播，積極推動聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的傳播，
第二場議題“構建兒童友好與性別包容的廣告未來:從認知到行動”中，文化教育等相關企業(yè)積極分享各自心得、并承諾將依據報告建議優(yōu)化內容生產流程。
該報告延續(xù)了“北京+30”的歷史動力，同時也為中國實現《聯(lián)合國對華可持續(xù)發(fā)展合作框架(2021-2025 年)》和《中國婦女發(fā)展綱要(2021-2030年)》的更廣泛目標作出了貢獻。
在報告發(fā)布活動上，聯(lián)合國婦女署和聯(lián)合國兒童基金會重申承諾，愿與媒體平臺和廣告業(yè)合作伙伴共同努力，促進性別平等和賦能婦女與女童，以構建一個更加平等和包容的世界。
如需下載完整報告英文版，敬請訪問：
https://www.unicef.cn/en/reports/content-analysis-gender-representation-advertising-china
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