2025年3月20日下午，北京--聯(lián)合國婦女署中國辦公室、聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處與鳳凰衛(wèi)視在北京鳳凰國際傳媒中心聯(lián)合舉辦“紀(jì)念北京+30:性別平等視角下的媒體敘事轉(zhuǎn)變”論壇|暨《中國廣告性別呈現(xiàn)內(nèi)容分析報(bào)告》發(fā)布會。該報(bào)告著重分析了廣告對婦女、男性、女童及男童的社會角色刻畫模式，并揭示此類媒介表達(dá)與兒童價(jià)值觀構(gòu)建及職業(yè)理想塑造間的關(guān)聯(lián)。近百位聯(lián)合國機(jī)構(gòu)、政府部門代表、行業(yè)領(lǐng)袖、媒體平臺、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界、非政府組織、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和青年代表等各界同仁參會，共議廣告與媒體在消除性別偏見中的責(zé)任。
聯(lián)合國婦女署中國辦公室代表安思齊(Smriti Aryal)在開幕致辭中強(qiáng)調(diào):“作為媒體和相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代表，我們擁有巨大的力量，以不帶刻板印象的方式呈現(xiàn)婦女和女孩的積極形象，使用性別敏感的語言打擊虛假信息、歧視和仇恨言論，慶祝女性的成就，放大女性的聲音，倡導(dǎo)女性的權(quán)利?！?/p>
報(bào)告研究結(jié)果顯示，2022年中國播放量最高的1000則電視及互聯(lián)網(wǎng)平臺視頻廣告中，女性角色在視覺呈現(xiàn)占比低于男性，且多被塑造為偏瘦體型并可能承擔(dān)家務(wù)或照護(hù)工作，而男性角色則更有可能擔(dān)任有償工作及領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。由此，報(bào)告呼吁廣告從業(yè)者構(gòu)建包容性敘事，以充分展現(xiàn)多元性別的巨大潛能。
聯(lián)合國兒童基金會駐華副代表畢曼達(dá)(Amanda Bissex)對廣告蘊(yùn)含的推動社會進(jìn)步的巨大潛力表示肯定，并且指出:“廣告不僅是靈感和信息的源泉，它還能夠幫助孩子們樹立價(jià)值觀、發(fā)現(xiàn)夢想和探尋自我認(rèn)知。廣告中展現(xiàn)婦女和女童擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色，可以鼓勵(lì)年輕人追求夢想;而父親積極參與育兒的形象，則有助于打破陳舊觀念，促使人們重新思考家庭責(zé)任的分工。”
基于報(bào)告指引系統(tǒng)性優(yōu)化敘事策略，廣告從業(yè)者可構(gòu)建更具社會效能的內(nèi)容生態(tài):通過解構(gòu)程式化審美傾向、補(bǔ)足男性照護(hù)者形象缺位等結(jié)構(gòu)性偏見，從業(yè)者不僅能提升作品的包容性指數(shù)，更能從媒介規(guī)訓(xùn)機(jī)制層面消解性別角色規(guī)訓(xùn)，進(jìn)而賦能兒童突破認(rèn)知閾限以實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展?jié)撃堋?/p>
報(bào)告指出，廣告中的性別偏見仍在加深社會不平等。具體表現(xiàn)為:
身體呈現(xiàn)差異:在美容及時(shí)尚類廣告中，女性角色被要求展示暴露著裝的情況是男性的10.5倍;
家務(wù)分配失衡:女性承擔(dān)清潔類家務(wù)的概率是男性的9倍
職業(yè)機(jī)會落差:男性從事有償工作的可能性比女性高出1.5倍，擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的比例更是女性的兩倍。
報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，廣告在部分領(lǐng)域呈現(xiàn)積極轉(zhuǎn)向:STEM職業(yè)場景及校園題材中，男女角色比例趨于均衡。但現(xiàn)實(shí)反差依然顯著--盡管基礎(chǔ)教育階段兩性STEM成績相當(dāng)，女性從業(yè)比例仍持續(xù)低迷。這要求社會在認(rèn)可媒介進(jìn)步的同時(shí)，更需破解阻礙女性職業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性困境。
報(bào)告呼吁行業(yè)從五維發(fā)力:
強(qiáng)化女性領(lǐng)導(dǎo)力形象，剔除暴力暗示與刻板標(biāo)簽;
培育非定型化內(nèi)容創(chuàng)作能力，呈現(xiàn)多元女性圖譜;
構(gòu)建更加健全的法律、政策、監(jiān)管聯(lián)動的問責(zé)體系;
建立婦女與女童參與廣告決策的常態(tài)機(jī)制;
聯(lián)合性別平等組織共創(chuàng)社會價(jià)值內(nèi)容。
針對上述發(fā)現(xiàn)，論壇圍繞報(bào)告建議展開兩場專題研討:學(xué)界、業(yè)界代表通過跨界對話，解碼從數(shù)據(jù)洞察到行業(yè)實(shí)踐的轉(zhuǎn)化路徑，為公眾呈現(xiàn)出可操性強(qiáng)的行動圖景。
首場議題為“賦能未來世代:在中國語境下轉(zhuǎn)變媒體敘事以促進(jìn)性別平等與婦女賦權(quán)”。在聯(lián)合國婦女署中國辦公室新聞與傳播負(fù)責(zé)人趙文婷主持下，專題邀請到中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員卜衛(wèi)、導(dǎo)演兼編劇張末、聯(lián)合國婦女署國別親善大使兼演員佟大為，以及鳳凰衛(wèi)視品牌及公共事務(wù)副總裁、集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理高雁。
高雁作為媒體代表表示:“作為媒體，特別是像鳳凰這樣以客觀記錄國際新聞立臺的媒體其責(zé)任在于更多地消除刻板印象并實(shí)現(xiàn)性別平等表達(dá)--其核心在于:無論是一場社會生活類新聞的報(bào)道，還是一場戰(zhàn)地新聞的報(bào)道，都要始終堅(jiān)持為受眾提供多元化和包容的不同視角。
多年來，鳳凰衛(wèi)視持續(xù)重視性別平等，努力推進(jìn)婦女權(quán)利，消除偏見和刻板印象。在多元化方面，據(jù)2023年鳳凰衛(wèi)視年報(bào)表示，在所有員工中，女性人數(shù)占比為53%;女性占管理層比例為34.3%，女性占決策層(董事會、高管團(tuán)隊(duì)或合伙人)比例為27.8%。鳳凰集團(tuán)正在不斷促進(jìn)女性領(lǐng)導(dǎo)力在傳媒業(yè)的展現(xiàn)。
今年，鳳凰衛(wèi)視正式成為聯(lián)合國婦女署“全球媒體契約聯(lián)盟”(Media Compact)戰(zhàn)略合作伙伴，該聯(lián)盟要求媒體通過打破刻板印象報(bào)道、提升女性在新聞中的話語權(quán)，系統(tǒng)性推動性別平等;同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)計(jì)劃簽署加入聯(lián)合國《WEPs賦權(quán)予婦女原則》，承諾在企業(yè)決策中落實(shí)同工同酬、性別平等供應(yīng)鏈實(shí)踐及職場性騷擾零容忍等七大核心準(zhǔn)則。在日常工作中，鳳凰衛(wèi)視頻繁與聯(lián)合國各機(jī)構(gòu)互動，獲取最新的新聞線索，在此過程中圍繞女性議題制作了活動、紀(jì)錄片、節(jié)目和新聞，在鳳凰衛(wèi)視的全域媒體平臺上廣泛傳播，積極推動聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的傳播，
第二場議題“構(gòu)建兒童友好與性別包容的廣告未來:從認(rèn)知到行動”中，文化教育等相關(guān)企業(yè)積極分享各自心得、并承諾將依據(jù)報(bào)告建議優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程。
該報(bào)告延續(xù)了“北京+30”的歷史動力，同時(shí)也為中國實(shí)現(xiàn)《聯(lián)合國對華可持續(xù)發(fā)展合作框架(2021-2025 年)》和《中國婦女發(fā)展綱要(2021-2030年)》的更廣泛目標(biāo)作出了貢獻(xiàn)。
在報(bào)告發(fā)布活動上，聯(lián)合國婦女署和聯(lián)合國兒童基金會重申承諾，愿與媒體平臺和廣告業(yè)合作伙伴共同努力，促進(jìn)性別平等和賦能婦女與女童，以構(gòu)建一個(gè)更加平等和包容的世界。
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